Combien coûte réellement un client CGP ? Le calcul que personne ne fait.

Posez la question à 100 CGP indépendants français : « Combien vous coûte un client signé ? ». Vous obtiendrez trois types de réponses. Le premier groupe : « Ça dépend, c'est variable. » Le deuxième : « Pas grand-chose, je travaille en recommandation. » Le troisième, plus rare : un chiffre qui ne prend en compte que le prix des leads ou des pubs.

Aucune de ces réponses n'est utile pour piloter un cabinet. Le vrai coût d'acquisition client — le CAC complet — intègre le temps. Et le temps d'un CGP indépendant, qui facture potentiellement 200 €/heure en conseil, n'est pas gratuit. Voici le calcul que personne ne fait, et le chiffre qui devrait être affiché sur le bureau de chaque cabinet.

Pourquoi peu de CGP calculent leur CAC

Trois raisons structurelles. La première : la formation initiale du CGP, qu'il vienne de banque ou d'assurance, n'a jamais traité le cabinet comme une entreprise. On apprend la fiscalité, la déontologie, l'allocation d'actifs — pas la gestion de marge.

La deuxième : le CGP solo n'a pas de comptable analytique. Son expert-comptable produit un bilan global. Personne ne ventile « temps de prospection » vs « temps de production de conseil ».

La troisième, la plus pernicieuse : le temps « gratuit » du dirigeant. Le CGP indépendant facture ses honoraires, mais ne se compte rien pour le temps passé à prospecter. C'est ce qui crée l'illusion que la prospection téléphonique « ne coûte rien » — alors qu'elle coûte parfois plus cher qu'acheter des leads.

La formule complète du CAC

Le CAC d'un CGP, calculé honnêtement, intègre 5 composants. Aucun n'est négligeable, et oublier l'un d'eux fausse complètement la rentabilité du cabinet.

CAC = (Coût média + Temps prospection + Temps qualification + Temps RDV + Coûts indirects) / Nombre de clients signés sur la période

Composant 1 — Le coût média direct

Ce que la plupart appellent à tort « le CAC ». C'est l'argent dépensé pour générer des contacts : achat de leads, pubs Facebook/Google, sponsoring local, networking payant, contenu sponsorisé. Pour un cabinet qui dépense 1 500 €/mois en acquisition, c'est 18 000 €/an.

Composant 2 — Le temps de prospection actif

Le temps passé à générer des contacts en plus du média payant. Networking sans frais, posts LinkedIn, suivi des recommandations, démarchage de réseau. Pour un CGP qui y consacre 6 heures par semaine, c'est 24 heures/mois.

À combien valoriser cette heure ? Au prix de revient minimum — coût horaire chargé du CGP. Pour un dirigeant qui se rémunère 60 K€ net par an et passe 35 h/semaine en activité, l'heure pleinement chargée tourne à 80-100 €. Soit 2 000 à 2 400 €/mois de temps de prospection.

Composant 3 — Le temps de qualification téléphonique

Une fois un contact obtenu, il faut le qualifier. Sur 20 leads achetés, environ 16 décrochent ; sur les 16 décrochés, 8 acceptent un RDV. Chaque qualification réussie ou non prend 15 à 25 minutes en moyenne (premier appel + relances). Pour 20 leads : 7 à 8 heures de qualification. Au coût horaire CGP : 600 à 800 €.

Composant 4 — Le temps de RDV

Sur 8 RDV pris, 6 ont lieu (les 2 autres sont des no-show ou reports successifs jusqu'à abandon). Chaque RDV bilan dure 1 h en moyenne, plus 30 min de préparation et 30 min de débrief. Donc 2 h par RDV livré = 12 h pour 6 RDV. Au coût horaire : 960 à 1 200 €.

Composant 5 — Les coûts indirects

CRM, abonnement Quantalys/Harvest, signature électronique, téléphonie pro, support administratif. Souvent oubliés. Comptez 200 à 400 €/mois selon votre stack.

Le calcul réel sur un Pack Pro Polaris

Mettons des chiffres concrets. Un CGP en Pack Pro Polaris reçoit 20 leads/mois à 65 € = 1 300 € de coût média. Voici son CAC réel sur un mois moyen.

1 560 €. Pas 65 €. Pas 650 €. 1 560 €. C'est le vrai coût.

La bonne nouvelle : sur un client patrimoine moyen, le revenu commission sur 3 ans dépasse 4 500 € (allocation type 150 K€ en AV+SCPI, voir notre article sur la rentabilité du bilan patrimonial). Soit un retour sur CAC de 2,9× sur 3 ans, et 4,5× sur 5 ans en intégrant les recommandations.

Comparaison vs la prospection « gratuite »

Le réflexe classique : « Au lieu d'acheter des leads, je vais faire du networking et appeler mes contacts ». Le calcul honnête montre que c'est plus cher, pas moins.

Pour générer 2 clients signés par networking pur en mois 1 (hors leads achetés), un CGP doit consacrer environ 80 h de temps sur la période : déjeuners, événements, appels, suivi LinkedIn, contenus, relances. À 90 €/h chargé, c'est 7 200 € de temps mobilisé.

Soit un CAC « gratuit » de 3 600 € par client — plus du double du CAC en Pack Pro. Et avec une volatilité forte : un mois sans événements, c'est zéro client.

Le piège du « gratuit » : on ne le voit pas dans le compte de résultat, donc on croit qu'il n'existe pas. Mais c'est le temps que vous ne facturez pas, donc le revenu que vous ne générez pas. C'est le coût d'opportunité, et c'est le plus important. — Yann Nachtrieb, Polaris Leads

Les 3 leviers pour réduire son CAC

Levier 1 — Améliorer le taux de qualification

Passer de 30 % à 50 % de leads qualifiés en RDV — par la méthode des 10 minutes, l'ancrage formulaire, le script d'ouverture — divise le CAC par 1,6. C'est le levier le plus rapide à actionner. Voir notre article sur les 5 erreurs du premier appel.

Levier 2 — Augmenter le panier moyen

Le CAC ne change pas, mais le revenu par client augmente. Un cabinet qui passe de 150 K€ d'encours moyen à 250 K€ par bilan voit son CAC/revenu se diviser par 1,7. Levier : meilleur ciblage des leads (Pack Pro vs Pack Découverte chez Polaris), montée en gamme du discours, croisement systématique des produits en RDV 2.

Levier 3 — Fidéliser et faire travailler la recommandation

C'est le multiplicateur. Un client qui en amène 1,4 autre divise le CAC effectif par 2,4. Méthode : recommandation systématique demandée 90 jours après la livraison du bilan, programme parrainage formalisé, communication récurrente à la clientèle.

Le tableau de bord minimal du CGP

Si vous ne devez suivre que 5 chiffres mensuels pour piloter votre cabinet :

1. Leads reçus (achetés + organiques)
2. Taux de qualification (RDV pris / leads reçus)
3. Taux de signature (clients signés / RDV livrés)
4. Encours moyen par client signé
5. CAC complet (coût total acquisition / clients signés)

Mis en place dans un simple Google Sheet, ça prend 20 minutes par semaine. Et ça transforme la façon dont vous prenez les décisions : quel pack acheter, combien investir en pub, faut-il prendre un assistant, faut-il arrêter le networking peu productif.

Conclusion

Un CGP qui ne connaît pas son CAC pilote en aveugle. Il achète des leads sans savoir s'ils sont rentables. Il fait du networking sans savoir si c'est mieux ou pire. Il ne sait pas si son cabinet scale ou pas.

La bonne nouvelle : poser le calcul prend 30 minutes. Et ça change la conversation pour les 10 prochaines années du cabinet. Si vous ne deviez retenir qu'un chiffre de cet article : 1 500 € est l'ordre de grandeur du CAC réel d'un CGP français qui prospecte sérieusement. Tout ce qui se rapproche de ce chiffre par client signé est rentable. Tout ce qui le dépasse mérite un audit.